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Appena gli inserzionisti hanno iniziato a capire i rischi che derivano dal non sapere come vengono acquistati gli annunci programmatici, i gruppi di holding delle agenzie si sono allontanati dai loro trading desk. Si sono resi conto che era meglio ottenere un margine più piccolo da una torta programmatica molto più grande che sta inghiottendo più canali piuttosto che perdere il business.

Ha anche cambiato il modo in cui le holding hanno presentato i loro trading desk agli inserzionisti. I trading desk una volta erano posizionati all’avanguardia dei piani delle rispettive agenzie per il programmatic, mentre ora sono stati spostati in secondo piano, dato che tale competenza si è diffusa tra i vari gruppi di holding.

Havas è arrivata al punto di eliminare il nome del proprio trading desk e ribattezzarlo come Programmatic Hub nel 2017, mentre Publicis Groupe ha sciolto il proprio trading desk Vivaki nel 2015 in modo da poter dissolvere tale competenza in tutte le sue agenzie. È una storia simile per il trading desk Accuen di Omnicom, che ha iniziato a perdere entrate nel 2017, quando ha perso 9 milioni di dollari in un trimestre, poiché i suoi clienti hanno optato per alternative che hanno permesso loro di vedere esattamente quali dati, tecnologia e tariffe di servizio stavano pagando.

“C’è un enorme merito nella costruzione di un centro centrale di eccellenza programmatica e capacità di trading, poiché il programmatico consente di acquistare più efficacemente oltre i confini”, ha detto Ruben Schreurs, CEO della società di consulenza sui media digitali Digital Decisions. “Le agenzie vedono questo e stanno disaccoppiando la pratica dell’arbitraggio non divulgata dal principio di un trading desk centrale reinventandosi efficacemente e offrendo opzioni centralizzate più trasparenti al mercato.”

I punti interrogativi hanno aleggiato sui trading desk delle agenzie da quando gli inserzionisti hanno iniziato a mettere in discussione il modo in cui fanno soldi nel 2011.

Alcuni inserzionisti hanno istituito il proprio trading desk dopo aver realizzato che stavano pagando due commissioni – una commissione al trading desk dell’agenzia e un’altra alla loro agenzia media. Altri inserzionisti sono stati diffidenti nei confronti dei trading desk delle agenzie che sono sia il venditore che l’acquirente di annunci programmatici e si sono chiesti se questo significava che avrebbero mai potuto ottenere consigli oggettivi su dove spendere i loro budget. A meno che non avessero l’intelligenza o il potere d’acquisto per creare la propria alternativa, gli inserzionisti hanno dovuto accettare che i trading desk fossero trasparenti nel non essere trasparenti.

“Abbiamo costruito il nostro trading desk dopo aver avuto preoccupazioni circa la trasparenza che stavamo ottenendo nei nostri acquisti programmatici, ha detto Nicolas Elshout, capo del programmatic media buying presso l’agenzia di viaggi TUI Benulux. “Avevamo bisogno di avere una struttura dei costi trasparente e volevamo capire dove andava il nostro denaro. Volevamo anche il controllo su dove i nostri annunci venivano posizionati, dato che sempre più spesso abbiamo scoperto che il programmatic funzionava bene con la parte del business che si assicurava che tutti gli impegni finanziari verso le località venissero consegnati.”

Creare una narrativa migliore
La rivalutazione dei trading desk delle agenzie tra gli inserzionisti si riduce a due cose: Quando viene offerta la scelta di un acquisto programmatico rivelato a un prezzo premium rispetto al modello di trading desk a un costo notevolmente inferiore, gli inserzionisti scelgono ancora spesso il secondo. Gli inserzionisti possono utilizzare le proprie piattaforme demand-side in combinazione con i dati e altri fornitori di ad tech di Xaxis, per esempio, anche se a un costo più elevato. “Per la maggior parte degli inserzionisti, questo significherebbe probabilmente pagare una tariffa DSP più alta”, ha detto il CEO globale di Xaxis, Nicolas Bidon, “poiché non beneficerebbero della tariffa di Xaxis che riflette la scala del nostro business globale e il rapporto che abbiamo con le DSP chiave come Google, Xandr, Amazon e The Trade Desk.”

La seconda ragione deriva dal fatto che gli inserzionisti stanno diventando più intelligenti. Se un’agenzia di media non potesse più gestire i fornitori e i dati necessari per eseguire annunci programmatici in più mercati, allora questo sarebbe un motivo sufficiente per considerare il trading desk dell’agenzia come sostituto, ha detto il capo dei media per un marchio di lusso globale. “Tuttavia, probabilmente lo farei solo se avessi la proprietà del contratto DSP al fine di aggirare la natura black-box di alcuni di questi trading desk”, ha aggiunto lo stesso dirigente.

Nonostante lo spostamento dal tradizionale trading desk, i resti operativi di queste attività esistono ancora all’interno delle società di holding e continuano a rastrellare risme di denaro.

Secondo i dati del fornitore di analisi Moat condivisi con Digiday, i trading desk delle agenzie hanno ancora migliaia di inserzionisti che li pagano per comprare media solo negli Stati Uniti. I dati mostrano come il numero di inserzionisti che utilizzano i trading desk delle agenzie negli Stati Uniti si attesti su una media di 1.400 nel 2019, mentre nel 2016 era di 3716 inserzionisti.

“Ha senso per i gruppi di holding mantenere le luci accese nei loro trading desk – anche se stanno facendo un po’ di margine”, ha detto James Bourner, global head of display dell’agenzia digitale Jellyfish e un ex dirigente di Accuen. “

Crescita futura
Il trading desk Xaxis di WPP è una delle parti in più rapida crescita di GroupM, con una crescita a due cifre nel 2018, un ritmo che è destinato a continuare nel 2019, ha detto Bidon. Il CEO di WPP Mark Read è stato altrettanto positivo sul potenziale di crescita del trading desk dopo gli ultimi risultati finanziari del gruppo la scorsa settimana, quando ha detto che Xaxis dovrebbe crescere del 16% quest’anno. Gran parte di questa crescita, tuttavia, verrà dall’esterno dei mercati più maturi di WPP, ha avvertito. I trading desk come Xaxis stanno capitalizzando i mercati programmatici in rapida crescita che sono spesso meno maturi e mancano di competenze per esaminare efficacemente i modelli di acquisto.

Mentre Accuen di Omnicom non è sulla buona strada per crescere rapidamente come Xaxis quest’anno, i ricavi negli Stati Uniti dal trading desk sono cresciuti di 2 milioni di dollari nel primo trimestre sul retro delle prime perdite nella seconda metà del 2018. È un lontano grido dai 45 milioni di dollari che Accuen ha fatto in tre mesi nel 2016. Ma dimostra che gli inserzionisti spenderanno ancora grandi somme di denaro con i trading desk.

Sia Havas che Dentsu hanno diversi posti vacanti per i trader programmatici nei propri trading desk mentre cercano di attingere a quella che sembra essere una rivalutazione dei trading desk tra alcuni inserzionisti. Nel caso di O2, Havas sta reclutando trader per lavorare sui suoi trading desk specificamente per l’azienda di telecomunicazioni, secondo un annuncio di lavoro online. Che l’agenzia sia disposta a fare questo ora è una testimonianza di quanto il modello di trading desk sembra cambiare.

“Come Havas Programmatic Hub, ora abbiamo una migliore integrazione nei team dei clienti tradizionali rispetto al passato. Siamo incorporati nelle agenzie generali piuttosto che essere un’entità autonoma”, ha detto Charlie Glyn, capo di Havas Programmatic Hub. “Essere più vicini ai team dei clienti ha permesso alle conversazioni di passare dall’essere solo sull’acquisto di media a parlare con i marketer della loro scelta di ad tech e del tipo di soluzioni creative che potrebbero aver bisogno di impiegare.”

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