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広告主がプログラマティック広告の購入方法を知らないことによるリスクについて頭を抱え始めるとすぐに、代理店の持ち株グループは自社のトレーディングデスクから距離を置いたのです。 彼らは、ビジネスを失うよりも、より多くのチャネルを巻き込んでいるはるかに大きなプログラマティック・パイから少ないマージンを得る方が良いと気づいたのです。

それはまた、持株会社が広告主にトレーディングデスクを売り込む方法を変えました。 ハバスは2017年に自社のトレーディングデスクの名称を廃止し、プログラマティック・ハブとして再ブランド化するまでに至り、ピュブリシスグループは2015年に自社のVivakiトレーディングデスクを解散し、その専門性をすべての代理店に分散させました。 オムニコムのアキュエン・トレーディング・デスクも似たようなもので、クライアントが、自分たちが支払っているデータ、技術、サービス料を正確に確認できる代替手段を選んだため、2017年に初めて、1四半期で900万ドルの収益を失い始めました。

デジタルメディアコンサルティング会社デジタル・デシジョンズのCEOルーベン・シュルース氏は、「プログラムマティックによって国境を超えてより効果的に購入することができるので、プログラマティックの優秀性と取引能力の中枢を築くことに大きなメリットがある」と語っている。 「広告主が 2011 年に代理店のトレーディングデスクがどのようにお金を稼ぐのかに疑問を持ち始めて以来、代理店のトレーディングデスクには疑問符が付きまとうようになりました。 他の広告主は、代理店のトレーディングデスクがプログラマティック広告の売り手と買い手の両方になることを警戒し、予算をどこに使うべきかについて客観的な助言を得ることができるかどうかを疑問視しています。 1979>

「私たちは、プログラムによる購入の透明性に懸念を持ち、独自のトレーディングデスクを構築しました」と、旅行会社 TUI Benulux のプログラムによるメディア購入の責任者である Nicolas Elshout 氏は述べています。 「透明性のあるコスト構造が必要で、資金がどこに流れているのか理解したかったのです。 また、広告が掲載される場所を管理したかったのです。ますます、プログラマティックは、リゾートへのすべての財政的コミットメントが実現されていることを確認するビジネスの部分とうまく機能することがわかりました。 プレミアム価格で開示されたプログラマティックな購入と、かなり低いコストでのトレーディングデスクモデルの選択を提示された場合、広告主は依然として後者を選ぶことが多いのです。 広告主は、自社のデマンドサイドプラットフォームとXaxisのデータおよびその他のアドテクベンダーを組み合わせて使用することができます。 「ほとんどの広告主にとって、それはおそらく高いDSP料金を支払うことを意味します」と、XaxisグローバルCEOのNicolas Bidonは言います。「彼らは、当社のグローバルビジネスの規模と、Google、Xandr、Amazon、The Trade Deskといった主要DSPとの関係を反映したXaxisの料金から利益を得られないからです」

2番目の理由は、広告主が賢くなっているという事実からきています。 メディアエージェンシーが複数の市場でプログラマティック広告を行うために必要なベンダーやデータを管理できなくなった場合、エージェンシーのトレーディングデスクを代替と考える十分な理由になると、グローバルラグジュアリーブランドのメディア責任者は述べています。 「しかし、私はおそらく、これらのトレーディングデスクのいくつかのブラックボックスの性質を回避するために、DSP契約の所有権を持っていた場合にのみそうするでしょう」と、同じエグゼクティブが付け加えました。

分析ベンダーのMoatがDigidayと共有したデータによると、代理店のトレーディングデスクは、米国内だけでも数千の広告主がメディアを購入するためにお金を支払っています。 このデータは、米国で代理店トレーディングデスクを利用する広告主の数が、2016年には3716社だったのに対し、2019年には平均平均1400社に収まっている様子を示しています。

「持ち株グループにとって、たとえマージンが少ししかなくても、トレーディングデスクの明かりを維持することは意味があります」とデジタルエージェンシーJellyfishのディスプレイ部門のグローバル責任者でアキュエンの元幹部を務めるJames Bourner氏は述べました。 「エージェンシーは、これらのビジネスについてより良い物語を作る必要があります」

将来の成長
WPPのトレーディングデスクXaxisは、グループMの最も急成長している部分の1つで、2018年に2桁の速度で成長し、そのペースは2019年も続くとBidonは述べている。 WPPのマーク・リードCEOは、先週のグループの最新決算を受けて、Xaxisが今年16%成長すると予測されると述べ、トレーディングデスクの成長の可能性について同様に肯定的な見方を示しました。 しかし、この成長の多くは、WPPの最も成熟した市場の外からもたらされると、彼は警告しています。 Xaxisのようなトレーディングデスクは、多くの場合、成熟しておらず、バイイングモデルを効果的に精査するための専門知識がない、急成長するプログラマティック市場に資本参加しています。

オムニコムのアキュエンは今年、Xaxisほど急成長する軌道にはありませんが、トレーディングデスクからの米国の収益は2018年の下半期に初めて損失を出した後、第1四半期に200万ドル増加しました。 2016年にアキュエンが3カ月で稼いだ4500万ドルには遠く及ばない。

ハバスと電通の両社は、一部の広告主の間でトレーディングデスクが再評価されていると思われる状況を利用しようと、自社のトレーディングデスクでプログラマティックトレーダーの欠員をいくつか出しています。 O2の場合、Havasは自社のトレーディングデスクで働くトレーダーを募集しています。 Havas Programmatic Hubとして、私たちは従来のクライアントチームと以前よりうまく統合できるようになりました。 Havas Programmatic Hubの責任者であるCharlie Glynは次のように述べています。「私たちは独立した存在ではなく、総合代理店に組み込まれています。 「クライアントチームとの距離が縮まったことで、メディアを買うだけでなく、アドテクノロジーの選択やクリエイティブなソリューションの必要性についてマーケッターと話し合うことができるようになりました。

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